Déjà renforcés ces dernières années, les liens entre mode et sport se fortifient encore à l’approche de la grand-messe sportive des Jeux Olympiques.
Chef de file du phénomène, le groupe LVMH réunit une dream team d’athlètes aux profils complémentaires, mettant par la même occasion en lumière des disciplines méconnues du grand public. Le géant du luxe annonçait à l’été 2023 un partenariat historique s’élevant à plus de 150 millions, qui permet au groupe piloté par Bernard Arnault de rejoindre le groupe très fermé des sept partenaires premium des Jeux Olympiques.
Après le nageur Léon Marchand, détenteur du record du monde de nage 400 mètres nommé ambassadeur de la maison Louis Vuitton, c’est au tour de Melanie de Jesus Dos Santos de rejoindre la prestigieuse écurie d’égéries du numéro un mondial du luxe. Agée de 23 ans, la quadruple championne d’Europe de gymnastique artistique portera les couleurs de la maison Dior, tout comme le skateur Aurélien Giraud.
Deux noms prometteurs rejoints par l’escrimeur multimédaillé Enzo Lefort, qui aura lui aussi les faveurs du groupe LVMH.
Pour l’occasion, toutes les marques du groupe seront mobilisées : les enseignes Dior, Vuitton mais aussi Berluti habilleront les athlètes pour les cérémonies d’ouverture des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Boisson de prestige et emblème immuable de la culture Francaise, le champagne Moet & Chandon fera également partie des cérémonies et des diverses célébrations. Sephora sera partenaire du relais de la flamme olympique, tandis que le joaillier Chaumet signera les médailles décernées aux champions. Une façon pour le groupe d’assoir sa légitimité sportive, et de s’assurer un rayonnement sans pareil à l’heure où tous les regards seront braqués sur la capitale Française.
Mais le phénomène ne se limite pas au seul secteur du luxe : fondateur de la griffe Pigalle Paris, le créateur Stéphane Ashpool concevra certaines des tenues portées par l’équipe de France aux Jeux olympiques, en partenariat avec le Coq Sportif.
Un coup de projecteur sur les sports moins médiatisés
« Les marques se rapprochent d’athlètes peu connus, car il y a une réelle volonté durant les Jeux Olympiques de mettre en avant des disciplines sportives plus confidentielles, analyse Dinah Sultan, trendforecaster au cabinet de conseil en tendances Peclers Paris. On l’a vu avec Enzo Lefort qui fait de l’escrime, mais on le constate aussi avec le rugby ou le skate, d’ordinaire peu médiatisés. Les marques veulent se poser en avant-gardistes et conforter leurs positions de spécialistes, en se détachant de superstars comme Kylian Mbappé ou Lewis Hamilton. Pendant longtemps, le sport et le luxe étaient amis-ennemis, les footballeurs ont notamment incarné une appétence pour la mode parfois marquée bling, pas toujours du meilleur goût . Les Jeux Olympiques et le choix d’athlètes plus confidentiels permet d’être davantage en accord avec les aspirations des consommateurs de luxe, aux profils moins stéréotypés et moins ostentatoire. »
Simple effet d’annonce ou balbutiements d’une tendance forte vouée à se prolonger et à durer au delà des jeux ?
« C’est justement là que va résider tout le défi ! Poursuit Dinah Sultan. On assiste aujourd’hui à un réel engouement autour de ces sportifs, et les JO constituent une occasion unique et inédite de lier sport et mode tout en confortant l’image de capitale mondiale du luxe que Paris conserve malgré tout. On peut craindre que le soufflé ne retombe mais il sera intéressant de voir comment les marques vont transformer l’essai, sans mauvais jeu de mots »
L’occasion pour les acteurs du luxe que sont Kering, Hermès ou LVMH de renforcer leurs images de marque et de dynamiser leurs ventes par la même occasion, plus de 15 millions de visiteurs étant attendus dans la Ville Lumière.
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Crédits photos : DIOR
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